La marca como promesa de valor al cliente
Una marca más allá de representar a una empresa, un producto o un servicio. Es una propuesta de valor para el consumidor y gestionarla significa realizar un seguimiento constante de cuáles son las expectativas de los consumidores, además de observar el entorno y calibrar qué factores pueden incidir en la generación de dichas expectativas. Por tanto, una empresa que tenga por objetivo, no solo satisfacer las necesidades de sus clientes sino superarlas necesita, obligatoriamente, tener una mirada de marketing sociológico para con su público objetivo.
En un reciente estudio del pasado octubre, Interbrand, “Best Global Brands 2016” las marcas Apple, Google y Coca-Cola continúan, por cuarto año consecutivo, ostentando las primeras posiciones del ranking. ¿Qué hacen estos gigantes? ¿Cómo conseguir ser una marca reputada y aceptada por nuestros clientes? Para construir una marca fuerte y bien apreciada hay que disponer de un producto o servicio suficientemente sólido que pueda ofrecer un valor diferencial a los consumidores y, sobre éste, construir una marca que contenga una promesa de valor, pues en caso contrario tan solo obtendríamos una marca efímera, sin valor sustentado.
La marca de un producto o servicio se construye sobre una base cuya mitad la conforma la proposición racional, aquello que el producto/servicio hace por el cliente y otra mitad emocional, cómo el producto/servicio hace sentir al cliente, convirtiendo la esencia de la marca en la promesa de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicio únicos y diferenciales, lo cuales generarán una experiencia de marca en el cliente.
Esta marca debe conformarse como una identidad única que no debe copiar a ninguna otra y debe crearse con el objetivo inspirador de satisfacer las expectativas de sus consumidores. Para construir una promesa de valor, se debe, primero, responder a una serie de preguntas:
- ¿Qué valor ofrecemos a nuestros clientes?
- ¿Qué problema ayudamos a nuestros clientes a resolver?
- ¿Qué necesidades del cliente satisfacemos?
- ¿Qué paquete de productos/servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
- ¿Qué espera el cliente de manera que podamos superar sus expectativas?
Las decisiones de compra de los consumidores se basan en promesas que transcienden a los propios productos/servicios y que arraigan, en la mayoría de los casos en las emociones humanas. La gestión de marca se convierte así en la creación de la notoriedad y la necesidad de despertar un deseo de vivencia generado por una confianza única y exclusiva entre el público objetivo y la marca. Y si aceptamos que el sentido y significado de una marca se encuentra en la mente de los consumidores, las empresas deben poner sus esfuerzos en hacer traspasar el aroma de la marca más allá de los departamentos de comunicación y marketing. ¿Por qué? Pues porque una marca se expresa a través de todos los puntos de contacto con los que el producto/servicio interactúa diariamente, y éstos no son solo su logo, su publicidad, sus notas de prensa, sus catálogos, su web, sus redes sociales, sus newsletters, su regalos corporativos, sus tarjetas de visita, su packaging, sino que engloba su servicio de atención al cliente, la opinión de los stakeholders y muy especialmente a sus empleados, los profesionales quienes, en la mayoría de los casos, son los grandes embajadores de la marca, pues son ellos quienes entregan la promesa de valor al cliente.
Sólo a través de una correcta compresión del significado del marketing en sentido holístico puede generar una fuerte relación con los clientes de manera que la entrega de la promesa de marca, como momento de la verdad entre la empresa y el cliente, pueda llegar a ser percibida a través de todos los sentidos humanos convirtiendo la experiencia de marca en un momento memorable y, por tanto, en un verdadero y apreciado valor diferencial.
Chelo Morillo
Dra. en Comunicación
Responsable Área Comunicación y Marketing JDA/SFAI Spain
