¿Tiene una ventaja competitiva tu empresa?
En anteriores artículos decíamos que, tras una crisis tan prolongada y habiendo tenido que llevar a cabo las empresas restructuraciones, ajustes, despidos, congelación de salarios, etc., nos encontramos en una etapa en la que parece que la economía comienza a crecer. Para aprovechar este momento es necesario llevar a cabo un programa de revitalización basado en un triple enfoque: negocio, finanzas y personas, enfoques que dividimos en siete dimensiones cada uno de ellos.
Desde el enfoque del negocio, las dimensiones que contemplamos son: la visión, la orientación al cliente, la cifra de negocio, los resultados, la competencia, la segmentación y la ventaja competitiva y el posicionamiento.
En nuestro anterior artículo abordamos la segmentación. La siguiente dimensión del enfoque negocio es la ventaja competitiva y el posicionamiento.
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.
La ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa, que puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un producto, de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el de los rivales.
Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser única. En el momento en que los competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una posición de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la única empresa que disponga de dicha propiedad. Además, la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata únicamente de ser diferente, sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel principal. Una ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja.
La creación de una ventaja competitiva ha de venir siempre acompañada y motivada por algún tipo de cambio, de la situación presente de la estructura del sector en el que opera la empresa. Ahora bien, este cambio puede tener su origen en los cambios que se producen constantemente en el entorno empresarial, o bien puede ser impulsado desde la propia empresa. En definitiva, pueden diferenciarse dos fuentes de creación de ventajas competitivas externas o internas.
Posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción de producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas y productos que existen en el mercado. Además indica lo que los consumidores piensan sobre marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Siguiendo a Porter, hay los siguientes tipos de ventaja competitiva:
- Liderazgo en Costes
- Diferenciación
- Enfoque
- Liderazgo en Costes significa que una empresa se establece como el productor de más bajo costo de su industria. El problema es que, si más de una compañía del sector intenta alcanzar el liderazgo en costes, suele ser desastroso.
- Diferenciación es cuando una empresa intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son muy apreciadas por los compradores.
- Enfoque significa que una compañía fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
Si hay un ejemplo de marca que reúna y dirija toda su actividad hacia un valor definido es Apple. Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que se busca un posicionamiento claro: Apple vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación frente al estilo de su gran competidor, Microsoft.
Si pensamos en seguridad, para los que tenemos algunos años nos viene a la mente el posicionamiento de Volvo.
Piense en ello y lleve a cabo un examen de su compañía y realice un buen plan de comunicación externa.
SFAI Spain
